Qué hacer cuando el marketing se transforma en un campo de minas
Traducción: Carlos Martínez Rueda

Introducción

En la famosa comedia musical How to Succeed in Business Without Really Trying, vemos a un ambicioso joven que va ascendiendo ráidamente en el escalafón empresarial siguiendo los consejos maquiavélicos de un manual práctico. todo va bien hasta el final del primer acto, cuando el protagonista se las ingenia para conseguir la destitución del vicepresidente de publicidad y heredar su puesto. Entonces, cuando se prepara para dar un nuevo paso hacia el despacho del jefe máximo, pasa a la página siguiente de su libro. Y se encuentra con que el siguiente capítulo se titula: "Qué hacer en el caso de cometer un error y ser nombrado vicepresidente de publicidad".

Tal como demuestra la obra, dirigir el área de marketing sólo acarrea riesgos. Ésta era ya entonces una realidad tan reconocida que provocaba grandes carcajadas en Broadway en 1961, y quizás hoy en día sea todavía más cierta. Lo único que ha cambiado es que los riesgos son mayores, las opciones más numerosas, y las consecuencias de las decisiones equivocadas más graves que nunca.

¿Cuáles son los campos plagados de minas por los que transitan los profesionales del marketing? En general se dividen en cuatro grandes terrenos. Siguiendo la fórmula clásica de Jerome McCarthy, se trata de las cuatro Pes: producto (incluyendo todas sus características, como los servicios o empaquetado que acompañan a lo que ustede vende); plaza (relacionado con los canales de distribución); promoción (todas las formas de comunicarse con los clientes) y precio (incluyendo los descuentos, la flexibilidad de precios, etc.). Tanto si usted se decanta por esta terminología o prefiere la versión de Phillip Kotler, más orientada hacia el cliente - él las reformula todas para que comiencen por la letra C -, el campo por cubrir es siempre enorme. Un mal paso en cualquiera de estas áreas es capaz de eliminar los beneficios obtenidos mediante las otras tres. A pesar de que el marketing está pasando progresivamente de ser puro "arte" a convertirse cada vez más en una ciencia, los directivos tienen que realizar juicios de valor que todavía son tremendamente subjetivos.

Ésta es la razón por la que en la Harvard Business Review planteamos tantos casos centrados en temas de marketing. No se debe exclusivamente a que representan una lectura interesante; lo más importante es que el marketing plantea auténticos dilemas, situaciones en las que las personas inteligentes llegan a enfrentarse radicalmente sobre cómo actuar, y en las que ninguna alternativa está excenta de riesgo.

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