CAMPUS QUERETARO
Mt-95-097. PLANEACION ESTRATEGICA DE MERCADOTECNIA
(3-0-8).
Requisito: Cursar noveno semestre. 9 LEM
OBJETIVO GENERAL DE LA MATERIA
Introducir al alumno a la planeación y control de la mercadotecnia , resaltar la importancia que tiene el hacer un buen análisis de la situación, y entonces diseñar las estrategias adecuadas a los objetivos organizacionales.
TEMAS Y SUBTEMAS DEL CURSO
1. La mercadotecnia y el concepto de planeación y estrategia.
1.1 Concepto de planeación.
1.2 Concepto de estrategia.
1.3 Concepto de planeación estrategica.
1.4 Las unidades estrategicas de negocios.
2. La mercadotecnia estrategica.
2.1 Concepto de mercadotecnia estratégica.
2.2 La mercadotecnia estratégica y la administración de mercadotecnia.
2.3 El proceso de mercadotecnia estratégica.
2.4 Implantación de la mercadotecnia estratégica.
3. Valuación de la corporación.
3.1 El significado de la valuación corporativa.
3.2 Los públicos corporativos,
3.3 La orientación de la alta dirección,
3.4 Los recursos corporativos.
3.5 El desempeño anterior de las unidades de negocio.
4. Entendiendo a la competencia.
4.1 El significado de competencia.
4.2 La teoría de la competencia.
4.3 La clasificación de los competidores.
4.4 Intensidad o grado de competencia.
4.5 La información ( inteligencia ) de la competencia.
4.6 Buscando ventajas competitivas.
4.7 Estableciendo ventajas competitivas.
5. Enfocándonos al cliente.
5.1 Identificación de mercados.
5.2 Las necesidades de los clientes.
5.3 Surgimiento de mercados.
5.4 Definición de los límites del mercado.
5.5 Mercado al cual se sirve.
5.6 Segmentación.
6. Rastreando el ambiente.
6.1 La importancia del rasteo del ambiente.
6.2 El concepto de ambiente.
6.3 El estado del arte.
6.4 Los tipos de ambiente.
6.5 El rastreo del ambiente y la mercadotecnia estratégica.
6.6 El procedimiento del rastreo ambiental.
7. La medición de fuerzas y de debilidades.
7.1 Midiendo las fuerzas y las debilidades.
7.2 El estudio de las fuerzas y las debilidades.
7.3 La medición sistemática de fuerzas y debilidades.
7.4 El análisis de las fuerzas y las debilidades.
7.5 El concepto de sinergia.
8. Desarrollo de objetivos y metas de mercadotecnia.
8.1 Marco de referencia para definición de objetivos.
8.2 La dirección estratégica corporativa.
8.3 Objetivos de la unidades estratégicas de negocio.
8.4 La misión de los negocios.
8.5 Objetivos y metas de las unidades estratégicas de negocio.
8.6 Objetivos de producto-mercado.
8.7 El proceso de establecimiento de objetivos.
9. Selección de estratégias.
9.1 Esquema conceptual.
9.2 Producto-mercado.
9.3 Determinación de las unidades estratégicas de negocio.
9.4 La evaluación de las estrategias.
10. El análisis de portafolio.
10.1 El ciclo de vida del producto.
10.2 La matriz de portafolio.
10.3 La matriz de portafolio multifactorial.
10.4 Análisis critico a la matriz de portafolio.
10.5 Enfoque de portafolio para nuevos productos.
OBJETIVOS ESPECIFICOS DE APRENDIZAJE POR TEMA
1. La mercadotecnia y el concepto de planeación y estrategia.
1.1 Comprender el concepto de planeación.
1.2 Comprender el concepto de estrategia.
1.3 Comprender el concepto de planeacion estratégica.
1.4 Comprender lo que son las unidades estratégicas de negocios.
2. La mercadotecnia estratégica.
2.1 Comprender el concepto de mercadotecnia estratégica.
2.2 Diferenciar la mercadotecnia estratégica de la administración de mercadotecnia.
2.3 Aplicar el proceso de mercadotecnia estratégica .
2.4 Diseñar la implantación de la mercadotecnia estratégica.
3. Valuación de la corporación.
3.1 Comprender el significado de la valuación corporativa.
3.2 Identificar los públicos corporativos.
3.3 Analizar la orientación de la alta dirección.
3.4 Determinar los recursos corporativos.
3.5 Determinar el desempeño anterior de las unidades de negocio.
4. Entendiendo a la competencia.
4.1 Comprender el significado de competencia.
4.2 Evaluar la teoría de la competencia.
4.3 Aplicar la clasificación de los competidores.
4.4 Determinar la intensidad o grado de competencia.
4.5 Generar la información ( inteligencia ) de la competencia.
4.6 Buscar ventajas competitivas.
4.7 Establecer las ventajas competitivas.
5. Enfocándonos al cliente.
5.1 Identificar de mercados objetivo.
5.2 Identificar las necesidades de los clientes.
5.3 Determinar el surgimiento de mercados.
5.4 Definir los límites del mercado objetivo.
5.5 Determinar el mercado al cual se sirve.
5.6 Determinar la segmentación más adecuada.
6. Rastreando el ambiente.
6.1 Conocer la importancia del rasteo del ambiente.
6.2 Conocer el concepto de ambiente.
6.3 Conocer el estado del arte.
6.4 Identificar los tipos de ambiente.
6.5 Realizar el rastreo del ambiente y la mercadotecnia estratégica.
6.6 Aplicar el procedimiento del rastreo ambiental.
7. La medición de fuerzas y de debilidades.
7.1 Identificar las fuerzas y las debilidades.
7.2 Analizar las fuerzas y las debilidades.
7.3 Aplicar la medicion sistematica de fuerzas y debilidades.
7.4 Analizar las fuerzas y las debilidades.
7.5 Aplicar el concepto de sinergia.
8. Desarrollo de objetivos y goals( metas) de mercadotecnia.
8.1 Conocer el marco de referencia para definición de objetivos.
8.2 Analizar la dirección estratégica corporativa.
8.3 Establecer objetivos de la unidades estratégicas de negocio.
8.4 Establecer la misión de los negocios.
8.5 Determinar los objetivos y goals de las unidades estratégicas de negocio.
8.6 Determinar los objetivos de producto-mercado.
8.7 Aplicar el proceso de establecimiento de objetivos.
9. Selección de estrategias.
9.1 Conocer el esquema conceptual.
9.2 Analizar la estrategia producto-mercado.
9.3 Determinar las unidades estratégicas de negocio.
9.4 Realizar la evaluación de las estrategias.
10. El análisis de portafolio.
10.1 Determinar el ciclo de vida del producto en cuestión.
10.2 Conocer y aplicar la matriz de portafolio.
10.3 Conocer y aplicar la matriz de portafolio multifactorial.
10.4 Realizar el análisis crítico a la matriz de portafolio.
10.5 conocer enfoque de portafolio para nuevos productos.
METODOLOGIA SUGERIDA Y ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
- Control de lectura asignada mediante un banco de preguntas.
- Exposición de los temas principales por parte del profesor.
- Análisis por parte del alumno, análisis dirigido del profesor.
- Síntesis de conceptos por parte del alumno.
- Solución de casos por parte del alumno, mediante la metodología de casos de Harvard.
- Aplicación de los métodos indicados, por parte de los alumnos.
- Realización de un trabajo integrador, teorico-práctico durante el semestre, con presentación formal al final del curso. Trabajo en equipo.
- Control de lecturas de journals asignados.
- Desarrollo de tareas, para reforzar conceptos fundamentales.
TIEMPO ESTIMADO POR TEMA
POLITICAS DE EVALUACION SUGERIDAS
Evaluaciones parciales 5%, 10%, 10 %= 25%
Evaluacion final 15%
Trabajo semestral 15%
Control de lecturas 20%
Casos 15%
Tareas 10%
TOTAL 100%
BIBLIOGRAFIA
1.Subhash C. Jain
Marketing Planning & Strategy
Ed. South-western
Fourth Ed.
2.Michael E.Porter
Estrategia Competitiva
Ed. Cecsa.
BIBLIOGRAFIA DE CONSULTA
1. David Hughes
Mercadotecnia, planeacion estrategica
Ed. Sitesa.
2. David J. Luck , O.C Ferrel , y George H. Lucas.
Marketing Strategy and Planning
Ed. Prentice-hall
MATERIAL DE APOYO
Artículos seleccionados de journals del tema correspondiente, ejemplo :
Long range planning , Journal of marketing, etc.
PERFIL DEL MAESTRO
Profesor con carrera universitaria en el área de mercadotecnia, administración, economista, con maestría en administración con especialidad en mercadotecnia y dirección de empresa; es recomendable que el profesor tenga al menos seis cursos en el area de mercadotecnia ( carrera y maestria ); además tenga al menos tres años de experiencia en el área de planeación de mercadotecnia.