INSTITUTO TECNOLOGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY

CAMPUS MONTERREY

 

Mt-95-076. Estrategias de Mercado y las bases de datos

(3 0 8) Requisito : 8 semestre de LEM

Desarrollar estrategias de mercado mediante las bases de datos, bases de datos no solo internas de la empresa sino también mediante la consulta de bases de datos externas a la empresa, aplicar métodos como es el RFM, el LTV, el ROI, para lograr estrategias de máxima rentabilidad.

Se desarrollan las capacidades de análisis de la información de mercado, capacidades de síntesis para el desarrollo de las estrategias , y las capacidades de evaluación , cuando se implantan las estrategias más rentables, viables y trascendentes tendientes a maximizar la rentabilidad.

Se desarrolla la capacidad de diseño de un sistema de información de mercado, considerando la información interna y la información externa a la empresa.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Estrategias de Mercado y las bases de datos

Requisitos : 8 semestre de LEM

Equivalencia :

 

SISTEMA ITESM

 

Estrategias de Mercado y las bases de datos

 

OBJETIVO GENERAL DE LA MATERIA

 

Temas y subtemas del curso

  • 1 Strategic database marketing :

    1.1 Introduction

  • 1.2 The two uses for database marketing

    1.3 Why things are moving slowly

    1.4 Understanding customer life time value

    1.5 How strategy is developed

    1.6 Why databases fail

    1.7 The emergence of an industry

    •

    2 The vision thing

  • 2.1 What drives industry?

    2.2 The US market

    2.3 The growth in mass marketing

    2.4 What the market consists of today

    2.5 What motivates customers

    2.6 Recapitulation

    2.7 Why the mass market is changing

    2.8 Providing information

    •
    1. marketing solves customer's problems
    2. 2.10 How database marketing solves customer´s problems

      2.11 Does database marketing always work?

      3.

    •  

  • 3 Lifetime value: the criterion of strategy
  • 3.1 Definition of lifetime value

    3.2 Analyzing a lifetime value table

    3.3 Strategy development

    3.4 Looking at customers as assets

    3.5 The computation period

    3.6 Possible strategies

    3.7 Summary

    •

    •  

  • 4 Strategy: how to build profits with a database
  • 4.1 What strategy means in database marketing

    4.2 Increasing customer lifetime value

    4.3 Finding new customers

    4.4 Understanding the customer

    4.5 The lifetime value focus

    4.6 How strategy is developed

    4.7 Examples of strategies

    4.8 Summary

    •

    •  

  • 5 Building profits with recency, frequency, monetary (RFM) analysis
  • 5. RFM calculation

    5.2 Storing the RFM codes in the customer record

    5.3 Qualifications of RFM analysis

    5.4 Going beyond profits

    5.5 Calculation of lifetime value by RFM cell

    5.6 Summary

    •

    •  

  • 6 Using customer profiles in marketing strategy
    •
  • 6.1 Profiling by product affinity

    6.2 Profiling by demographics

    6.3 Profiling by cluster coding

    6.4 Profiling by lifestyle overlays

    6.5 Profiling by geography and mapping

    6.6 Summary

    7 Building relationships with surveys

    7.1 Statistical limitations

    7.2 The hawthorne effect

    7.3 Defining the purposes

    7.4 The beginning of a dialog

    7.5 The satisfaction survey

    7.6 How to get them to respond

    7.7 Should questionnaires be anonymous?

    7.8 How to organize your questions

    7.9 The start of a dialog

    7.10 Results from the survey

    7.11 Summary

    •

     

  • 8 How modeling helps build profits

    8.1 Mailing smarter

    8.2 How demographics can help

    8.3 How models work

    8.4 Types of models

    8.5 Modeling steps

    8.6 How models build profits

    8.7 Impact of desktop modeling systems on marketing

    8.8 Summary

    •

     

  • 9 Strategy verification: testing and control groups

    9.1 Marketing objectives

    9.2 Measuring sales

    9.3 Long-term testing difficulties

    9.4 How to calculate return on investment

    9.5 Lifetime value calculations

    9.6 Summary

    10 Database strategy for retailers

    10.1 How to compete

    10.2 How can retail databases be used

    10.3 Fighting duplicates

    10.4 Adding noncardholders to your database

    10.5 Building up traffic in a retail store

    10.6 Profiling retail customers

    10.7 Profits from promoters

    10.8 Summary

    •

     

  • 11 Packaged goods databases: don't lose your shirt

    11.1 Recognize the risks

    11.2 Developing a great strategic idea

    11.3 User clubs

    11.4 Affinity groups

    11.5 Preferred customer programs

    11.6 Retailer co-op programs

    11.7 Continuity programs

    11.8 Referral programs

    11.9 Developing a budget

    11.10 Developing profiles

    11.11 Implementing the strategy

    11.12 Recapitulation

    11.13 Summary

    12 Business-to-business database marketing

    12.1 Lead generation theory

    12.2 Prospect classifications

    12.3 The value of a lead

    12.4 What does the customer want

    12.5 Dealer development and training

    12.6 Summary

    •

     

  • 13 Financial services marketing
    •
  • 13.1 Construction of the customer information file

    13.2 The importance of prequalification

    13.3 Who are the best financial services prospects?

    13.4 How to stop card dropping

    13.5 Summary

    14 Why databases fail

    14.1 Unsuccesful attempts

    14.2 The nine mistakes

    14.3 Mistake 1: lack of a marketing plan

    14.4 Mistake 2: focusing on price instead of service

    14.5 Mistake 3: building the database in-house

    14.6 Mistake 4: building models instead of relationships

    14.7 Mistake 5: taking too long to become operational

    14.8 Mistake 6: getting the economics wrong

    14.9 Mistake 7: failure to follow through

    14.10 Mistake 8: failure to track results

    14.11 Mistake 9: lack of a forceful leader

    14.12 Summary

    •

     

  • 15 Database types that succed
    •
  • 15.1 Relationship marketing

    15.2 Further criteria for success

    15.3 Summary

    16 Database marketing and the internal struggle for power

    16.1 Educating management

    16.2 Knowledge of the market

    16.3 Obstacles to database realization

    16.4 Winning over top management

    1. Summary
    •

    Metodología

  • Dentro de la evolución del conocimiento, y de acuerdo a las demandas mundiales en relación a mejores sistemas de aprendizaje el ITESM está comprometido con el rediseño, educación centrada en el estudiante,de manera tal que el estudiante desarrolle ciertas habilidades,actitudes y por supuesto conocimientos; para lo cual tenemos tres escenarios de operación : Enseñanza Interactiva (EI), Autoaprendizaje(AA), Aprendizaje colaborativo (AC), por lo anterior y para este curso de Sistemas de Información de Mercados se implantarán de la siguiente manera:

    Exposiciones del profesor, las cuales se complementan con las respuestas e inquietudes de los estudiantes que tengan el material previamente estudiado.Es decir es Enseñanza Interactiva.

    Exposiciones por los estudiantes( en grupos colaborativos) de las tablas asignados para cada equipo, que los estudiantes desarrollarán, además buscarán en biblioteca artículos de journal(arbitrados) que se apegen al tema para poder ejemplificar y complementar la exposición. Esto es Aprendizaje Colaborativo. DEBERAN ACUDIR POR ANTICIPADO CON EL PROFESOR ,EL AUTORIZA SU PRESENTACION, ADEMAS DE RECIBIR ASESORIA.

    Desarrollo de prácticas , para lograr un dominio sobre las hojas electrónicas. Es Autoaprendizaje.

    Aportación de casos cortos, los estudiantes realizarán la búsqueda correspondiente, aportarán una solución inicial y compartirán el aprendizaje logrado, mediante el uso de la plataforma tecnológica. Es decir Aprendizaje Colaborativo e Interactivo.

    Las dudas que se generen se solucionarán mediante:

  • "El uso de la plataforma tecnológica( el course room), y la participación de todos los alumnos que tomen la clase, recordando que las buenas aportaciones se registrarán a favor de quien las realice. Es Aprendizaje Colaborativo y Autoaprendizaje."
    •

    Visitas programadas a instituciones, empresas de la localidad. Es Enseñanza Interactiva.

    Exposición de especialistas del área.Enseñanza Interactiva.

    Es muy importante que el estudiante verifique las actividades a realizar, su rol, y las fechas a cumplir, antes, durante y después de las clases.

     

    Es necesario aclarar que el estudiante recibirá un breve repaso de el software EXCEL puesto que es el qué se empleará como herramienta electrónica

     

    Tiempo estimado por capítulo( tema)

    Cap 1 1.5 Horas

    1.  
    2. 1.5

       

    3. 3

       

    4. 3

       

    5. 3

       

    6. 1.5

       

    7. 1.5

       

    8. 3

       

    9. 1.5

       

    10. 1.5

       

    11. 1.5

       

    12. 1.5

       

    13. 1.5

       

    14. 1.5

       

    15. 1.5

       

    16. 1.5
    •

     

    Politicas de evaluación:

    Evaluación de diagnóstico

  • Esta evaluación se aplicará para:
  • Conocer las inquietudes y expectativas del alumno respecto al curso

    Identificar conocimientos previos al curso

    Conocer los intereses por el curso

     

    •

    • Evaluación formativa

  • Esta evaluación se aplicará por medio de preguntas para detectar el avance del alumno en el curso y mejorar el proceso de enseñanza-aprendizaje, con sus ajustes correspondientes.
  • Ejemplos de las preguntas son:

    ¿Cómo se realizó la lectura crítica?

    •

    En la autoevaluación se tomará en cuenta que tan honesto es el alumno al evaluar su aprendizaje, se tomará en cuenta si el mismo respondio o no los examenes de autoevaluación y si es qué asumio la responsabilidad de mejorar su aprendizaje.

    Copia. Cuando se de el remoto caso de esta actividad, ya sea en cualquier actividad del curso, será sancionada con D.A. en el curso.

    Faltas. De acuerdo al Reglamento Académico no hay retardos, por lo que se te invita a no faltar ni a llegar tarde. Todo con el propósito de inculcar el VALOR de la PUNTUALIDAD.

     

    •

    Evaluación sumativa

  • Los instrumentos serán la ejecución y los escritos, controles de lectura departamentales,controles de lectura del profesor, tres evaluaciones parciales, una evaluación final, tareas, investigación bibliográfica y el diseño de un sistema de información de mercados.

    De acuerdo a la Misión 2005 del ITESM se requiere que los alumnos desarrollen las habilidades de análisis, sintesis y evaluación, estas se aplicarán de la siguiente manera:

  • Primera evaluación. Será para que el alumno demuestre sus habilidades de análisis y síntesis.

    Segunda evaluación. Será para que el alumno demuestre sus habilidades de análisis, síntesis y evaluación. aplicando todo ello a situaciones prácticas de la mercadotecnia.

    Tercera evaluación. El alumno demostrará un nivel superior ( que el de la segunda evaluación ) de sus habilidades antes mencionadas, aplicandolo a una situación teorico-práctica mediante un software .

    Evaluación Final. El alumno demostrará un nivel de competencia (como lo señala la Misión) a nivel internacional, aplicándolo a un caso en particular mediante un software mediante los conceptos de LTV;RFM;ROI y Estratégias de Mercadotecnia. La fecha es de acuerdo al calendario oficial del TEC.

     

    •

    • Ponderación del curso

  • La calificación final del curso está formada por :
  • Tres evaluaciones parciales 60%

    Desarrollo de un Sistema de Información 20%

    Una evaluación final 20%

    •

    Cada evaluación parcial se integrará de la siguiente manera:

  • Control de lectura departamental/del profesor 20%

    Evaluación escrita 40%

    Actividades en plataforma (trab.colaborativo,ACR) 25%

    Actividades llamadas tareas 15%

     

    TOTAL del Parcial 100%

     

    •

     

    Ponderaciones del Diseño del Sistema de Información de Mercado:

  • Primer avance 50%

    Ultimo avance 30%

    Presentación 10%

    Reporte 10%

     

    TOTAL del Diseño 100%

     

    •

    NOTA:

  • La calificación mínima aprobatoria es 70, en escala al 100.
    •

    El Reglamento Académico no contempla los excentos, por lo cual no los hay.

     

     

    •

    BIBLIOGRAFIA :

    Libro de Texto :

  • Titulo: Strategic database marketing

    Autor: Hughes, Arthur

    Editorial: Irwin, 1994

     

     

    •

    Bibliografia de consulta :

  • Título: Estrategias de Mercado en Internet.

    Autor: Vassos, Thomas.

    Editorial: Prentice-Hall, 1996

     

    Titulo:Decision Support & Expert Systems

    Autor: Turban Efraim

    Editorial: Prentice Hall, 1995

     

    Titulo : Hearing the voice of the market

    Autor : Barabba Vincent & Zaltman Gerald

    Editorial: Harvard Business Press ,1991

     

    Titulo : The information Edge

    Autor : Meyer Dean & Boone Mary

    Editorial : Mc Graw-Hill , 1987

     

    Titulo : Strategic Information Systems

    Autor : Wiseman Charles

    Editorial : Irwin, 1998

     

    Titulo: Information systems and technology

    Autor: Deans Candace & Kane Michael

    Editorial :PWS-Kent Publishing Company, 1992

     

    Titulo: The new marketing research systems

    Autor: Curry David J.

    Editorial : John Wiley &Sons, 1993

     

    Titulo : The marketing information revolution

    Autor : Blattberg Robert ; Glazer Rashi & Little John

    Editorial : Harvard Business Press, 1994

     

    Titulo : Marketing Information Systems

    Autor: Marshall Kimball P.

    Editorial : South Western, 1996

     

     

     

    PERFIL DEL MAESTRO

     

    Profesor con maestria en Administración, maestria en Sistemas de Información , la carrera profesional del área de Administración, Mercadotecnia.

     

     

    •