ITESM

Campus Querétaro

Mt-95-024. Tendencias Modernas en Mercadotecnia

Tópico para Carreras de Negocios

Requisitos: Mt00831

Equivalencia: No tiene

Objetivo General del Curso:

A diferencia de la mercadotecnia de productos - donde el diseñador suele asignar nombres arbitrarios a jabones, pasteles, huevos o desodorantes - en la mercadotecnia de la imagen (sea ésta individual o institucional) se trata de vender la personalidad de individuos y organizaciones y por tanto se requiere de pautas diferentes de intervención ya que no estamos ante objetos inanimados sino ante seres vivos que ya cuentan con una personalidad definida. Como disciplina ecléctica, el estudio y desarrollo de la imagen ofrece una diversidad de campos de aplicación: mercadotecnia social; ambiental, política, de relaciones y cabildeo, de servicios, etc.

El propósito fundamental de este curso es que el alumno conozca y maneje las aplicaciones de la imagen y de sus áreas de apoyo para diseñar campañas políticas, sociales y ambientales

Objetivos por Tema:

Módulo l: Un nuevo entorno para una nueva cultura empresarial

Objetivos del Módulo l.

· Conocer algunas manifestaciones sociales, políticas y económicas que dan sentido al proceso de globalización y que se relacionan con la dinámica comunicativa.

· Analizar la relación que existe entre las manifestaciones anteriormente señaladas y el papel que juegan los mass media en la construcción de la mercadotecnia de la imagen.

· Elaborar una opinión personal sobre el papel que jugará la empresa en este nuevo milenio, como ente rector de las actividades sociales, políticas, económicas y educativas.

Temario del Módulo l.

Introducción al curso y presentación de participantes.

1.- ¿Cómo entender el proceso de globalización?

1.1  Globalización y re-creación de dogmas

1.2  El papel del hombre frente a las Instituciones

1.3 Análisis de las épocas: Hardware, Software y Humanware.

1.4 La ética para fundar el consenso

1.4.1 Valores Dominantes vs. Valores Emergentes

1.4.2 Nuevos temas para una nueva época

1.4.2.1 Economía y Ecología

1.4.2.2 Mercadotecnia Social

1.4.2.3 Sencillez vs. Complejidad: Los nuevos valores mercadeables

1.4.2.4 La empresa y su función social

1.4.2.5 El hombre como centro de atención

1.5 Conclusiones del Módulo l

Módulo ll: La Imagen como Soporte para Programas de Mercadotecnia

Objetivos del Modulo ll

• Conocer la terminología básica que integra el campo de la Imagen e Identidad Corporativa.
• Comprender la naturaleza y el rol que juegan las disciplinas de apoyo en un proceso de Identidad Empresarial.
• Entender la importancia de la Imagen como estrategia competitiva en las empresas mexicanas.   
• Analizar una metodología de Imagen aplicada en una empresa mexicana.

Temario del Módulo ll: El corpus de la Imagen Corporativa

2.- Introducción: 

2.1 Identidad, Imagen y Reputación Empresarial.

2.2 Tipos de Identidad Empresarial.

2. 3 Otros términos útiles.

2.4 La imagen como un proceso de comunicación.

2.4.1 Lo que es y lo que no es un proceso de Identidad

2.4.2 Axiomas de la Identidad

2.4.3 Identidad y áreas afines

2.5 Etapas básicas para una intervención en Imagen Pública.

2.5.1 Los actores y el proceso.

2.5.2 ¿Cómo definir una estrategia?

2.5.3 Uso de palabras clave (Key Words)

2.6- Definición de las etapas básicas de un plan de Imagen:

2.6.1 Intención de cambio

2.6.2 Diagnostico: Interno y Externo

2.6.3 Plan de Medios

2.6.4 Disciplinas del Diseño

2.6.5 Evaluación y Control

2.7.- Abordando un caso real: Servicio Panamericano de Protección.

Objetivos del Módulo lll

· Conocer lo que significa el término Relaciones Públicas (R.P.) y distinguir sus aplicaciones en las empresas.

· Relacionar las disciplinas que entran en juego para llevar a cabo un programa de R.P.

· Manejar algunos elementos básicos para llevar a cabo una campaña de R.P. ya sea en Instituciones Públicas o Privadas.

· Elaborar un esquema-campaña de R.P. tomando como base la venta de una necesidad real, ya sea política, social o educativa.

Temario del Módulo lll: Relaciones Públicas e Imagen

3.- ¿Qué aportan las Relaciones Públicas a la Imagen?

3.1 ¿Qué son las Relaciones Públicas?

3.2 Relaciones Públicas e Identidad Corporativa

3.3 El Manual de Crisis: ¿Cómo posicionarse en los medios ante un problema?

3.3 Cabildeo y sus aplicaciones

3.4 Algunas recomendaciones para elaborar un plan de R.P.

Módulo IV: Mercadotecnia Social y Ecológica

Objetivos del Módulo IV

· Establecer diferencias entre la mercadotecnia convencional y la mercadotecnia con un enfoque social y ecológico.

· Comprender el concepto de Asociaciones Organizacionales como el fundamento en el que se basa la mercadotecnia social y ecológica para posicionar el trinomio idea-empresa-públicos

· Conocer dos casos de mercadotecnia con un enfoque social y ecológico

· Diseñar la estrategia de una campaña de mercadotecnia social y ecológica

Temario del Módulo lV

4. ¿Qué significa Mercadotecnia Social?

4.1 Compra del producto vs. Compra de voluntades

4.2 Estudio de caso: The Body Shop

4.3 Asociaciones Organizacionales: Ubicando un propósito

4.4 La mercadotecnia social y ecológica y las acciones de ayuda comunitaria

4.5 La mercadotecnia social y ecológica en nuestro país: ¿Qué pasa en México con este tema?

4.6 Mercadotecnia y Ecología: Una cuestión de principios.

4.7 Regularización ecológica internacional: “El Convenio de Montreal”

4.8 Areas de aplicación:

4.8.1 Empaques y embalajes

4.8.2 Reciclaje de agua

4.8.3 Manejo de residuos peligrosos

4.8.4 Otros

4.9 Marco Legal y Normativo

4.9.1 Normas Oficiales: QS-14000

4.9.2 Regulaciones Legales

4.10 Diseñando una campaña de mercadotecnia social y ecológica

Módulo 5: El Marketing Político

5. Orígenes y antecedentes en nuestro país

5.1 La oferta política: ¿Cómo era antes? ¿Cómo es hoy?

5.2 Los candidatos como productos

5.3 Los golpes de efecto: El barómetro de la popularidad

5.3 Sondeos de opinión y realidad social

5.4 Estudio de caso: Hacia la gubernatura de Querétaro.

6. Conclusiones del curso y consideraciones finales

Evaluación:

El grupo se deberá dividir en equipos de trabajo y cada mes DEBERÁ SER DISTINTA LA CONFORMACIÓN DE LOS EQUIPOS.

· Exposiciones mensuales (desarrollo de campañas): 60%. (20% cada presentación)

· Los criterios a calificar para la presentación de las exposiciones mensuales son los siguientes:

· Calidad en la presentación visual de los materiales: Ortografía, redacción, imágenes de soporte.

· Manejo y seguridad en la argumentación verbal de los expositores: ¿Vendieron bien la idea?

· Fuentes consultadas

· Calidad y contundencia del trabajo escrito

(En su momento se detallará con mayor precisión los criterios para evaluar cada trabajo)

· Trabajo Final: 25%

· Tareas individuales: 10%

· Participación y asistencia: 5%

Bibliografía de Consulta

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