Objetivo general de la materia: Transmitir al alumno aprendizajes de investigación de mercados a través de la realización de casos enfocados al mercado mexicano en función a los problemas y necesidades de información que regularmente se presentan en el mismo. Igualmente, se busca transmitir al alumno el aprendizaje de situaciones y detalles de investigación de mercados desde la perspectiva de quien coordina (planeación, sponsorship, ejecución, resultados y explotación de la información). El estudiante aprenderá a través de la solución de casos prácticos y específicamente relacionados a cada tema a tratar en este curso.

Temas y subtemas del curso: Temas y subtemas a tratar:

I. Entendimiento y planteamiento de un estudio de mercado.
a. El usuario de la información: perfil y características importantes.
b. Vender y transmitir métodos de estudio de mercado al usuario.
c. El rol del investigador de mercados en las empresas mexicanas.

II. El recurso humano: selección, capacitación, supervisión y liderazgo.
a. El capital humano que participa en la investigación de mercados.
b. Selección del capital humano.
c. Capacitación del capital humano.
d. Supervisión del capital humano.
e. El liderazgo que se espera del investigador de mercados.

III. Planteamiento de la logística de un estudio de mercado.
a. Alcances del estudio de mercado.
b. El concepto de productividad.
c. Tiempos de entrega, planeación en el tiempo y costos.
d. Reclutamiento de encuestadores locales vs. encuestadores foráneas.
e. Fuentes secundarias para el planteamiento: mapas y listados.

IV. Observación: usos, técnicas e implicaciones prácticas.
a. Observación enfocada a la competencia.
b. Implicaciones de la observación.
c. Recurso humano y logística en la observación.
d. Observación vs. estudios de mercado.

V. Bases de datos e investigación con fuentes secundarias.
a. Creación y usos de bases de datos.
b. Investigación con fuentes secundarias: usos y ventajas.
c. Fuentes secundarias vs. estudios a la medida.

VI. Participación de Mercado / Potencialidad de Venta: usos y técnicas.
a. La importancia de la participación de mercados en la investigación.
b. La importancia de la potencialidad de venta en la investigación.
c. Métodos y técnicas de medición de la participación de mercados y potencialidad de venta.
d. Dificultades de la medición de la participación de mercados y potencialidad de venta.

VII. El estudio de mercado como base de un plan de negocio.
a. Relación entre un estudio de mercado y un plan de negocios.
b. Validación de un negocio en base a un estudio de mercado.
c. Detección de oportunidades y amenazas de un nuevo negocio.

VIII. Investigación proyectiva: Información al futuro no del pasado.
a. Investigación enfocada a ventas.
b. Medición del comportamiento del mercado.
c. Investigación en beneficios de las estrategias comerciales de mercadotecnia.

IX. Investigación enfocada al valor de marca.
a. La investigación enfocada a la imagen de la empresa y sus marcas.
b. Investigación enfocada en el cambio y/o renovación de la imagen de la empresa.
c. Controversias de la investigación enfocada a la imagen de marca.
d. Búsqueda de la posición de la marca en el mercado en base a ACV (atributos críticos de venta).

X. Elaboración de presupuestos y comparación de cotizaciones.
a. Importancia del presupuesto en la investigación de mercados.
b. Elaboración del presupuesto: proceso y variables a considerar.
c. Comparación de cotizaciones: indicadores a considerar.

XI. Supervisión y coordinación de estudios de mercado.
a. El rol del coordinador de mercados.
b. El rol del las agencias de investigación.
c. Supervisión interna y supervisión externa.
d. Responsabilidades básicas del investigador de mercados: coordinadores internos y agencias de investigación.

Objetivos específicos de aprendizaje: Objetivos Específicos:

a. El alumno aprenderá a través de la solución de casos la aplicación de conceptos básicos de investigación como lo son su planteamiento, metodologías y coordinación.

b. El alumno comprenderá la importancia del entendimiento inicial y requerimientos mínimos de información para el planteamiento de un estudio de mercado.

c. El alumno entenderá la importancia del recurso humano (encuestadores, analistas, estrategas) como parte de la investigación de mercados.

d. El alumno aprenderá la complejidad del planteamiento logístico (campo, telefónico, correo electrónico, web, etc.) de un estudio de mercado.

e. El alumno aprenderá la importancia de la observación como método de investigación de mercados.

f. El alumno conocerá la relevancia de las bases de datos y fuentes secundarias como materia prima de un estudio de mercado.

g. El alumno conocerá la importancia de la participación de mercados (productos actuales) y/o potencialidad de venta (productos nuevos) como tipo de información a ser obtenida en la investigación de mercados.

h. El alumno aprenderá a desarrollar estudios de mercado que funcionen como base para planes de negocios hacia una estrategia de diversificación de productos en las empresas mexicanas.

i. El alumno aprenderá el enfoque de investigación de mercados proyectiva (enfocada hacia el futuro).

j. El alumno conocerá la investigación de mercados como parte del desarrollo y mantenimiento de la marca. (posicionamiento de marca)
k. El alumno aprenderá a elaborar presupuestos en investigación de mercados y a comprar cotizaciones de la misma índole.

l. El alumno reconocerá el rol que juegan el coordinador de investigación de mercados y las agencias de investigación.

Metodología de enseñanza: Técnica Didáctica de Método de Casos.

Actividades:
a. Solución de casos prácticos en el aula
b. Solución y presentación de desarrollo de casos como tareas semanales por tema
c. Desarollo de caso práctico consolidador de todos los temas como trabajo final

Tiempo estimado de cada tema:

TEMA HORAS
I. Entendimiento y planteamiento de un estudio de mercado. 3
II. El recurso humano: selección, capacitación, supervisión
liderazgo. 3
III. Planteamiento de la logística de un estudio de mercado. 6
IV. Observación: usos, técnicas e implicaciones prácticas. 3
V. Bases de datos e investigación con fuentes secundarias. 6
VI. Participación de Mercado / Potencialidad de Venta: usos y técnicas. 6
VII. El estudio de mercado como base de un plan de negocio. 3
VIII. Investigación proyectiva: Información al futuro no del pasado. 3
IX. Investigación enfocada al valor de marca. 3
X. Elaboración de presupuestos y comparación de cotizaciones. 6
XI. Supervisión y coordinación de estudios de mercado. 3
XII. Presentaciones efectivas en los estudios de mercado 3
TOTAL DE HORAS 48

Políticas de evaluacion sugeridas: Método de evaluación:

Casos prácticos (10) 80%
Trabajo final (1) 20%
Total 100%

LIBRO(S) DE TEXTO

Nombre del Autor (Libro 1): Gilbert Churchill
Año de publicacion (Libro 1): 2003
Titulo del libro (Libro 1): Investigacion de Mercados
Edicion (Libro 1): 4a
Lugar de publicacion (Libro 1): México, DF
Nombre de la Eitorial (Libro 1): Thompson
ISBN (Libro 1):

Nombre del Autor (Libro 2):
Año de publicacion (Libro 2):
Titulo del libro (Libro 2):
Edicion (Libro 2):
Lugar de publicacion (Libro 2):
Nombre de la Eitorial (Libro 2):
ISBN (Libro 2):

Nombre del Autor (Libro 3):
Año de publicacion (Libro 3):
Titulo del libro (Libro 3):
Edicion (Libro 3):
Lugar de publicacion (Libro 3):
Nombre de la Eitorial (Libro 3):
ISBN (Libro 3):

Libro de consulta: Kinnear, Thomas C. Marketing Research: An Applied Approach. McGraw Hill 5a Edición, 1995

Malhotra, Narres K. Investigación de Mercados: Un Enfoque Aplicado. Prentice Hall 2ª Edición, 1997

Zikmund, William G. Fundamentos de Investigación de Mercados. Thompson 2ª Edición, 2003

Material de apoyo: NO OBLIGATORIO

Perfil del Profesor: Roberto Francisco Tenorio Martinez

Educacion
Maestria en Administracion de Empresas. EGADE, 2004
Licenciado en Mercadotecnia, ITESM Campus Monterrey, 2001

Professional Experience:
Deacero. Coordinador de Desarrollo de Mercados. 2004- current
Grupo Senda. Coordinador de Investigacion de Mercados. 2004
ITESM. Asistente de Direccion del Departamento de Mercadotecnia. 2002-2003
Estudios de Mercado y Consultorias. 2001-2003

Campus origen: Monterrey

Fecha de la última actualización : 22 de noviembre de 2004(M)