MT00852. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

(3-0-8. Requisitos:Haber aprobado Mt00831 o Cc00812. 5 LEM, 8 LPO)

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SISTEMA ITESM

MT00852. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

OBJETIVO GENERAL DE LA MATERIA

Entender el proceso de toma de decisión de compra del consumidor y aplicar las variables internas y externas relacionadas con el comportamiento de compra del consumidor, que le permita desarrollar las mejores acciones mercadológicas.

TEMAS Y SUBTEMAS DEL CURSO

I. Introducción al estudio del comportamiento del consumidor.

  1. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
  2. Importancia de estudiar el comportamiento del consumidor
  3. Su relación con otras áreas de estudio
  4. Consumismo
  5. Consumerismo

II. Ley general de protección al consumidor en México.

  1. Los derechos del consumidor
  2. Las obligaciones de las empresas de bienes y/o servicios

III. Investigación aplicada al estudio del comportamiento del consumidor.

  1. Aplicación en la previsión de las acciones del consumidor
  2. Aplicación en la comprensión de las prácticas de consumo

IV. Segmentación de mercados.

  1. Ventajas de la segmentación de mercados
  2. Bases para la segmentación de mercados
    1. Segmentación geográfica
    2. Segmentación demográfica
    3. Segmentación psicográfica
    4. Segmentación sociocultural
    5. Segmentación por beneficios
    6. Segmentación relacionada con el uso
    7. Segmentación múltiple

V. Proceso de decisión de compra del consumidor

  1. ¿Qué es una decisión?
  2. Análisis de los modelos de toma de decisiones de compra del consumidor

VI. Necesidades y motivación.

  1. ¿Qué es la motivación?
  2. Su importancia para la mercadotecnia
  3. Características de la motivación
  4. Análisis de la naturaleza dinámica de la motivación
  5. Tipos de necesidades
  6. Análisis de la relación entre necesidades y motivación
  7. ¿Cómo investigar la motivación?

VII. Personalidad.

  1. Naturaleza de la personalidad
  2. Importancia en la mercadotecnia
  3. Teorías de la personalidad
  4. Autoimagen
    1. Composición de la autoimagen
    2. Su importancia en la mercadotecnia

VIII. Percepción

  1. ¿Qué es la percepción?
    1.  Percepción vs sensación
    2. Umbral absoluto
    3. Umbral diferencial
    4. Percepción subliminal
  2. Dinámica de la percepción
    1.  Selección perceptual
    2. Organización perceptual
    3. Interpretación perceptual
  3. Estímulos
    1.  Manejo de estímulos en la percepción
    2. Importancia en mercadotecnia
  4. Riesgo
    1. Percepción de riesgo
    2. Su importancia en mercadotecnia
  5. Semiótica
    1.  Qué es semiótica?
    2. Importancia de su estudio para el análisis del comportamiento del consumidor

IX. Aprendizaje.

  1. ¿Qué es aprendizaje?
  2. Proceso de aprendizaje
  3. Lealtad de marca

X. Actitudes.

  1. Formación y cambio de actitudes
  2. Importancia para mercadotecnia del manejo de actitudes.

XI. Dinámica de grupos

  1. ¿Qué es un grupo?
  2. Tipos de grupos
  3. Grupos de referencia
  4. Importancia del manejo de grupos en mercadotecnia
  5. Familia
  6. Funciones de la familia
    1.  Toma de decisiones en la familia
    2. Ciclo de vida familiar

XII. Clase social

  1. Clasificación AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación)
  2. Características de comportamiento de las clases sociales en México
  3. Estilo de vida
  4. Importancia de la clase social y el estilo de vida en el comportamiento de compra del consumidor

XIII. Cultura

  1.  Características de la cultura
  2. Valores culturales
  3. Psicología social
  4. Subcultura
    1. Características de la subcultura
  5. Influencia de la cultura y la subcultura en el comportamiento de compra del consumidor

XIV. Líderes de opinión.

  1.  ¿Qué es el liderazgo de opinión?
  2. Medición del liderazgo de opinión
  3. Perfil del líder de opinión
  4. Liderazgo de opinión y su relación con la estrategia promocional de la empresa

XV. Difusión y adopción de las innovaciones.

  1.  Proceso de difusión
  2. Proceso de adopción
  3. Tipos de adoptadores

  

OBJETIVOS ESPECIFICOS POR TEMA

 

I. Introducción al estudio del comportamiento del consumidor.

  1. Comprender la importancia que tiene visualizar al consumidor como un tomador de decisiones de compra.
  2. Resumir brevemente las influencias socio-culturales sobre el comportamiento del consumidor.
  3. Resumir brevemente las influencias individuales sobre el comportamiento del consumidor.
  4. Analizar la forma en que el conocimiento del comportamiento de compra facilita la toma de decisiones de mercadotecnia.
  5. Entender el papel que juega la teoría en el estudio del comportamiento del consumidor.
  6. Describir las aportaciones que el estudio del comportamiento del consumidor recibe de la economía, la psicología y la sociología.
  7. Comprender la importancia que puede tener el utilizar modelos que representen el comportamiento de compra.
  8. Comprender la tendencia de consumo en el mundo a través del análisis de los términos consumismo y consumerismo.

II. Ley general de protección al consumidor en México.

  1. Conocer la ley general de protección al consumidor que regula las acciones de mercadotecnia.
  2. Conocer las Instituciones reguladoras independientes que protegen el interés público.

III. Investigación aplicada al estudio del comportamiento del consumidor

  1. Conocer el campo de investigación del consumidor. Historia de la investigación del consumidor.
  2. Entender y analizar el proceso de investigación del consumidor.
  3. Conocer las diferentes técnicas de mercados y evaluar sus ventajas y desventajas.
  4. Conocer la forma de conducir un estudio de investigación.

IV. Segmentación de mercados

  1. Comprender el significado de la segmentación de mercados.
  2. Entender los conceptos del mercado y opciones estratégicas de mercadotecnia
  3. Conocer cada una de las variables de segmentación de mercados y sus características.
  4. Conocer las limitaciones de las variables para predecir el comportamiento de compra.
  5. Definir los criterios para un enfoque efectivo de los segmentos de mercado.
  6. Analizar las variables de segmentación de mercados de diferentes empresas mexicanas.
  7. Desarrollar diversas estrategias de segmentación.
  8. Entender la interrelación de la segmentación del mercado con el posicionamiento del producto.
  9. Analizar el posicionamiento de diferentes productos.
  10. Desarrollar estrategias para posicionar productos.
  11. Comprender el futuro de la segmentación de mercados.

V. Proceso de decisión de compra del consumidor.

  1.  Comprender el concepto de decisión.
  2. Describir las cuatro perspectivas de la toma de decisiones del consumidor
  3. Desarrollar un modelo de toma de decisiones del consumidor.
  4. Comprender los conceptos de uso y posesión
  5. Conocer los factores que determinan la selección de una tienda.
  6. Analizar el comportamiento de compra en la tienda.
  7. Explicar la naturaleza situacional de las decisiones del cliente.
  8. Analizar los patrones de compra.

VI. Necesidades y motivación.

  1.  Comprender el concepto de motivación, necesidades, metas, motivación positiva y negativa.
  2. Comparar los motivos racionales vs los motivos emocionales.
  3. Conocer la naturaleza y función de los motivos.
  4. Resumir la clasificación de los motivos.
  5. Comprender la forma en que se activan los motivos.
  6. Analizar la naturaleza dinámica de la motivación.
  7. Conocer los tipos y sistemas de necesidades.
  8. Evaluar el uso de diferentes técnicas en la investigación motivacional..

VII. Personalidad.

  1.  Describir las principales teorías sobre personalidad y sus aplicaciones.
  2. Describir las principales metodologías seguidas en la investigación de personalidad aplicada al comportamiento del consumidor.
  3. Comprender la importancia del autoconcepto y el comportamiento del consumidor.
  4. Elaborar un conjunto de escalas para medir la autoimagen de los consumidores y la autoimagen ideal.

VIII. Percepción

  1. Comprender la naturaleza de la personalidad.
  2. Conocer las diferentes teorías acerca de la personalidad y su impacto en el comportamiento del consumidor.
  3. Analizar los diferentes factores que influyen en la personalidad del consumidor.
  4. Comprender el cambio que se ha dado del materialismo al consumo compulsivo.
  5. Conocer los niveles en los cuales el consumidor puede percibir los estímulos.
  6. Comprender el proceso para la interpretación de estímulos.
  7. Analizar las diferencias entre umbral absoluto y el umbral diferencial.
  8. Conocer las implicaciones de la relación figura-fondo para los anuncios.
  9. Analizar cómo se utiliza el mapeo perceptual en la investigación del consumidor.
  10. Analizar la función de señales intrínsecas y extrínsecas en la percepción de la calidad.

IX. Aprendizaje

  1. Definir el término aprendizaje y sus principales elementos.
  2. Conocer los tipos de comportamiento adquiridos.
  3. Aplicar conceptos de aprendizaje al comportamiento del consumidor.
  4. Entender las teorías conductistas del aprendizaje y del aprendizaje cognoscitivo.
  5. Comprender el proceso de desarrollo de la lealtad de marca.
  6. Analizar la lealtad de marca de diversos productos de consumo.
  7. Comprender el término capital de marca y su impacto en las decisiones de los consumidores.

X. Actitudes

  1. Definir el concepto de actitud y sus características.
  2. Describir los tres componentes de la actitud.
  3. Describir la organización de las actitudes.
  4. Resumir las cuatro funciones de las actitudes.
  5. Describir las principales técnicas usadas para medir actitudes en el estudio del comportamiento del consumidor.
  6. Resumir las principales teorías que explican el cambio de actitudes y su aplicación al estudio del comportamiento del consumidor.
  7. Conocer los modelos estructurales de las actitudes.
  8. Conocer el proceso de formación de actitudes.
  9. Conocer diversas estrategias para lograr cambios de actitudes.
  10. Importancia de la actitud en la pos-venta.

XI. Dinámica de grupos.

  1. Conocer los diferentes tipos de grupo que hay. c
  2. Identificar los grupos que son relevantes para el consumidor.
  3. Conocer los factores que afectan la influencia de un grupo de referencia.
  4. Comprender los diferentes conceptos de grupo de referencia y su aplicación.
  5. Identificar normas que dirijan el comportamiento del consumidor.
  6. Analizar la influencia que la familia tiene en el comportamiento de compra del consumidor.
  7. Entender las funciones de la familia y el comportamiento de compra.
  8. Conocer el ciclo de vida de las familias y su importancia en el comportamiento de compra.
  9. Conocer la dinámica de la toma de decisiones en la familia.

 XII. Clase Social

  1. Comprender el concepto de clase social y su importancia en el estudio del comportamiento del consumidor.
  2. Conocer la diferencia entre status social y clase social.
  3. Identificar las categorías de clases sociales y su influencia en el comportamiento de compra.
  4. Conocer diferentes herramientas para medir las clases sociales.
  5. Conocer la clasificación de las clases sociales que realiza la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación.
  6. Comprender las características del comportamiento de las clases sociales en México y sus perfiles de estilo de vida.
  7. Conocer las características del consumidor pudiente y el no pudiente.
  8. Describir las aplicaciones selectas de clase social en el comportamiento del consumidor.

XIII. Cultura

  1. Definir el concepto cultura, tal y como se aplica al estudio del comportamiento del consumidor.
  2. Describir los tres elementos componentes de la cultura.
  3. Resumir la importancia que tiene aplicar los conocimientos sobre cultura en la expansión de mercados.
  4. Describir la relación entre los valores mexicanos tradicionales y nuevos y el comportamiento del consumidor.
  5. Conocer las características de la cultura.
  6. Conocer diferentes formas de medir la cultura.
  7. Definir el concepto de la subcultura.
  8. Definir algunas diferencias de comportamiento de compra entre subculturas en México.

XIV. Líderes de opinión.

  1. Resumir la importancia del liderazgo de opinión para el estudio del comportamiento del consumidor.
  2. Analizar el perfil de un líder de opinión.
  3. Conocer la dinámica del proceso de liderazgo de opinión.
  4. Conocer y evaluar diferentes métodos de medición del liderazgo de opinión.
  5. Describir las tres maneras en que los consumidores adquieren información para tomar sus decisiones de compra.
  6. Describir el ambiente situacional del liderazgo de opinión
  7. Resumir algunas aplicaciones del liderazgo de opinión a la toma de decisiones de la mercadorecnia.
  8. Comprender el flujo interpersonal de comunicaciones.
  9. Analizar diversos programas diseñados para estimular el liderazgo de opinión.
  10. Descubrir la relación de un líder de opinión con la estrategia de promoción de la empresa.
  11. Resumir la importancia de las influencias ambientales y las influencias individuales sobre la decisión de compra.

XV. Difusión y adopción de las innovaciones.

  1. Definir los términos de difusión, adopción e innovación.
  2. Describir las características generales del proceso de difusión de innovaciones.
  3. Analizar el perfil del consumidor innovador.
  4. Analizar el ciclo de compras del innovador.
  5. Resumir los perfiles del consumidor innovador y el no innovador o adoptador tardío.

METODOLOGIA SUGERIDA Y ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

- Revisión de casos prácticos y consulta de artículos relacionados con cada tema.

- Desarrollo de un trabajo práctico a través del semestre, en donde se apliquen los conocimientos adquiridos.

- Exposiciones por parte de los alumnos de la solución de algún caso.

- Entrevistas con consumidores.

- Visitas a centros de consumo.

- Análisis de promociones existentes.

- Análisis de la congruencia entre beneficios ofrecidos, marca, empaques, etiqueta, precio, canales de distribución, servicio, etc. de un producto o servicio específico.

- Presentación de videos.

 

POLITICAS DE EVALUACION SUGERIDAS

Parciales 60%

Trabajo final 20%

Examen final 20%

 LIBRO DE TEXTO

Schiffman & Lazar Kanuk

Comportamiento del consumidor

Prentice Hall

Berkman & Gilson

Consumer behavior

Kent Publishing Company

LIBROS DE CONSULTA

Laudon

Comportamiento del consumidor

Mc Graw Hill- Interamericana

Gordon Foxall

Consumers in context

Routledge

Gordon Foxall & Goldsmith

Consumer Psychology for marketing

Routledge